Das Web 2.0 ist eine neue globale Öffentlichkeit und damit eine ideale Kampagnenplattform. Aber ausgerechnet die sonst so innovationsfreudige globale Gemeinde der NGOs (Nichtregierungsorganisationen) macht beim Mitmach-Internet nicht wirklich mit. Erstaunlich, denn gerade NGOs finden im Web 2.0, alles was eine gute Kampagne braucht: Die Möglichkeit, Themen und Aktionen mit geringen Mitteln publik und populär zu machen. Das Web 2.0 kann auch Größenunterschiede ausgleichen, das zeigt die gegenwärtig wahrscheinlich meist diskutierte Kampagne im Web 2.0:
Was geht: Von Obama lernen: Obama hat auch klein angefangen. Als Senator von mäßiger Bekanntheit und vernachlässigenswerter Liquidität. Aber Obama hat im Web 2.0 etwas Neues geschafft: die komplette Kampagne. Öffentlichkeit, die wirklich zieht, die Mitstreiter mobilisiert, engagiert und sogar über 6,5 Millionen Einzelspenden eingetrieben hat – genug um das industrielle Sponsoring des Herrn McCain zu überbieten. Obama hat die klassische Wahlkampfmaschine genau so bedient wie sein Kontrahent und Schwindel erregende Summen für Werbemittel, Fernsehspots und ähnliches ausgegeben. Der wirkliche Unterschied aber war digital: Obama hat nicht einfach eine passive Öffentlichkeit bebotschaftet, sondern den Menschen Möglichkeiten gegen, sich in Blogs, Chats, Votings und Kommentaren selbst zu artikulieren. Er hat die jungen Multiplikatoren des Internet in ihrer Sprache und mit ihren Mitteln angesprochen. Kreativer und mit weniger Schnörkel. Weniger CNN und mehr Youtube. Und die Web-Gemeinde hat sich lange vor der Wahl mit deutlicher Mehrheit für den Kandidaten 2.0 engagiert, Obama hat in seinem Youtube-Kanal ca. 2.000-Vodcasts gesendet, seine Anhänger haben da noch einmal über 442.000 Unterstützer-Videos drauf gelegt. Obama hat über fünf Millionen “Freunde” in sozialen Netzwerken gewonnen und mit seinem Stab über eine Milliarde mal den Kontakt geschafft, der wirklich zählt: Von Person zu Person wenn auch über den digitalen Umweg über Twitter, Blogs und SMS (Zahlen aus einer Edelman-Studie).
Schneller vernetzen und kommunizieren: Twitter-Tweeds sind inzwischen schneller als manche Nachrichtenagentur und traditionelle U.S.-Medien haben längst angefangen, diese Quelle für sich selber anzuzapfen. Twitter wird, wie andere Web2.0 Anwendungen auch, sozial vermittelt: Nachrichten werden zunächst im eigenen Netzwerk verbreitet, das dann für die Weitervermarktung sorgt. Auch das wäre eigentlich eine typische Kommunikationsform für NGOs, die schon lange vor dem digitalen Zeitalter Meister der Vernetzung waren. Die digitalen Unterstützer auf Twitter heißen jetzt “Follower” und bei Facebook, Digg oder YiGG werden Mitglieder zu “Freunden”.
Auch “Virale Kampagnen”,das Zauberwort der Werbeindustrie für Vodcasts und Blogposts im Web 2.0, die sich im sozialen Internet bitte schön von User zu User verbreiten sollen, ist eigentlich ein Prinzip von NGO-Kampagnen: Mit geringen Mitteln, aber gezielter Provokation und Zuspitzung maximale Öffentlichkeit erzeugen und zwar am besten so, dass sich die Themen im öffentlichen Bewusstsein fest setzen und weiter entwickeln. Unternehmen sind fasziniert von diesen Möglichkeiten der Kommunikation und werden sie nutzen. NGOs sind heute zumindest in Deutschland nicht so weit. Dabei wären sie mit ihren öffentlichen, nicht-kommerziellen Angelegenheiten viel kompatibler mit dem Sozialen Internet als Unternehmen oder Parteien.
Erste Schritte zur Kampagne 2.0: Nichtregierungsorganisationen müssen sich – im Gegensatz zu vielen Unternehmen – für das Web 2.0 nicht wirklich verändern. Für sie ist die befreite Öffentlichkeit kein Kulturschock. Sie müssen sich in erster Linie digitalisieren und Wege finden, ihre Kampagnen und Netzwerke im Web 2.0 effektiv fortzusetzen. Greenpeace macht bereits vor, wie die neue Öffentlichkeit erschlossen werden kann. Ein paar Tipps für die ersten Schritte zur Web 2.0-Kampagnenfähigkeit:
Das eigene Potenzial im Web 2.0 identifizieren: Wie ist das eigene Thema im Web 2.0 repräsentiert? Wie sind User zu diesem Thema organisiert (in Communities, Blogs, etc)? Wer sind die Multiplikatoren und wo finden sich die digitalen Sprachrohre?
Digitale Anknüpfungspunkte schaffen: Im Web 2.0 gibt es zu fast jedem Thema laufende Debatten und bestehende Netzwerke. Mit einem passgenauen eigenen Blog, den richtigen Web-Tools oder guten Video-Posts kann man sich dort verankern und nach und nach auf sich aufmerksam machen. Absolute Vorrausetzung sind technische Tools zur Übernahme der eigenen Beiträge durch RSS und andere Feeds.
Beziehungsnetzwerke aufbauen: Im Web 2.0 schafft man Teilnahme und Unterstützung, indem man selbst teilnimmt. Gute Inhalte, sympathisches persönliches Kommunikationsverhalten und Kontaktaufnahme schaffen die Basis für eine wachsende Reichweite der eigenen Botschaften.
Eine Unterstützer-Community entwickeln: Die Grenzen vom Netzwerk an Lesern hin zur Commuity an Unterstützern sind fließend. Eine Community ist aber durch ein gemeinsames Ziel und gemeinsame Aktionsformen verbunden und die müssen nach und nach bereit gestellt werden.
Digitale kreative Aktionen: Schlag nach bei Greenpeace: Öffentlichkeit kann so simpel sein, wenn sie intelligent und ungewöhnlich sind. Das Web 2.0 bietet viele neue kreative Möglichkeiten der Teilnahme, wie z.B. Votings, Wikis, digitale Gestaltungsmöglichkeiten – und das häufig kostenlos.
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Die NGOs sollten nicht den Fehler machen und sich mit einer riesigen Anzahl an Insellösungen gegenseitig die User streitig zu machen, sondern sich zusammen auf Metaplattformen, auf denen man eigene Soziale Netzwerke gründen kann(zB. (gemeinnützig, kostenlos, werbefrei)), vernetzen um so auch besser/stärker miteinander kooperieren zu können.
@docque: Gemeinsam und alleine schließt sich nicht aus. In meiner Vorstellung sollten NGOs ihr Ziel mit eigenen Mitteln darstellen (z.B. intelligenter Blog als Teil der Öffentlichkeitsarbeit) und für die Erreichung zusammen arbeiten (Kampagnen, Plattformen…). Bin aber auch gegen Insellösungen.