Das war eine spannende Veranstaltung am Institut für Arbeitsorganisation des Fraunhoferinstituts zum Web 2.0 für Unternehmen letzte Woche. Ich habe zwei Erkenntnisse mitgenommen, mit denen vorher nicht zurechnen war und das sind ja eh immer die besten. Die erste widerlegt ein gerade im Web 2.0 gern gepflegtes Vorurteil: Deutsche Unternehmen beschäftigen sehr wohl mit dem Web 2.0. Allerdings starten die meisten zunächst intern mit Blogs, Wikis oder anderen Maßnahmen im Firmen-Intranet. Doch bereits hier beginnen die Schwierigkeiten und das ist wohl auch der Grund, warum viele Unternehmen den Schritt an die Öffentlichkeit2.0 gar nicht erst wagen, womit wir bei der zweiten wichtigen Erkenntnis wären: Viele Web 2.0-Applikationen scheitern und aus den Schilderungen der Unternehmensvertreter auf besagter Veranstaltung ergibt sich ein klares Muster, warum das so ist:
Technologiefixiertheit: Eine Community oder ein WIKI werden mit Technologie verwirklicht, aber ihr Erfolg hängt von menschlichen Faktoren ab. Engagement, Dialogkultur, Motivation, Begeisterung, kann die beste Wiki-Technik nicht produzieren, die müssen durch Kommunikation und vor allem ein gutes Konzept erzeugt werden. Es reicht nicht, ein nettes Konglomerat an Features zusammen zu schrauben und der Belegschaft dann als Corporate-Errungenschaft zu präsentieren, wie es vielfach geschieht.
Konzeptschwäche: Zu viel, zu schnell, zu komplex: Wikis oder interne Communities werden häufig ganz schnell und laut und groß raus gebracht und überfordern die, für die sie eigentlich gedacht sind. Social Media müssen zunächst mal zu den Nutzern passen, damit sie akzeptiert werden. Es erscheint klüger, zunächst mit eine kleinen, übersichtlichen Anwendung zu beginnen, die einen klaren Mehrwert für die begehrten Nutzer bringt und dann Anwendungen und Technologie allmählich zu steigern. Wenn man ein umfassendes Web 2.0-System ad hoc einführen will, muss man immensen Kommunikations- und Schulungsaufwand betreiben, damit es angenommen wird – denn zum sozialen Internet verpflichten kann man niemanden.
Fehlende oder mangelnde Kommunikation: Einführen alleine reicht nicht. Die ersehnte Eigendynamik von Web 2.0 braucht zu Beginn erst mal zusätzliche Schubkraft durch Kommunikation, denn die entscheidenden Hürden für ein Running System können nur durch Kommunikation überwunden werden: Mehrwert wird durch gute Launch-Kommunikation deutlich, Komplexität kann durch Schulungen reduziert und Neugier durch internes Marketing mit dem ganzen Witz und Glanz des Web 2.0 erzeugt werden.
Natürlich gibt es auch viele positive Beispiele. Trotzdem kommt einem diese kleine Pathologie der Fehler irgendwie bekannt vor und zwar aus den Anfängen des Web 1.0 und der Einführung von Intranet, E-Mail etc. in Unternehmen. Vielleicht müssen wir also dieselben Fehler 2.0-mal machen, damit was Gutes dabei raus kommt .;-)
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Schöne Zusammenfassung – der Feed ist direkt in meinem Reader gelandet
Danke. Wenn man einschätzen kann, warum Communities scheitern, kann man das ja auch verhindern…;-)
Guter Beitrag, allerdings analysiere ich gerade ob es Unternehmen gibt, die daran wirklich gescheitert sind.
Es gibt Vorzeigeunternehmen, die auf einmal durch Unterstützung von Web 2.0 Tools erheblich ihren Absatz und Bekanntheit gesteigert haben.
Aber Unternehmen, die dartan wirlich gescheitert sind und dadurch erhabliche Verluste gemacht haben, findet man eigentlich kaum.
Hi Julia,
ich berufe mich da auf eine Auftragsstudie des Fraunhofer Instituts, zu Social Web Anwendungen, die zu diesem Ergebnis gekommen ist. Die Schwierigkeiten kommen insbes daher, dass Anwendungen wie Wikis oder Wissensmanagement-Tools eingerichtet werden, ohne dass die Mitarbeiter ausreichend darauf vorbereitet worden sind. Das Ergebnis: Niemand ändert sein Verhalten, keiner greift darauf zu und am Ende wird viel Geld für Technik in den Sand gesetzt, weil die Tools nicht ankommen. Klar werden vor allem die positiven Beispiele vermarktet und die Pleiten unter Verschluss gehalten…