Alle menschlichen Dinge altern. Zivilisationen gehen unter, Generationen treten ab und irgendetwas neues, jugendliches besetzt die frei werdende Nische. Ziemlich wahrscheinlich also, dass auch Social Communities einem Alterungsprozess unterworfen sind, der durch verschiedene Reifephasen irgendwann zum Exitus oder zur Verdrängung durch die Netze der nächsten Generation führt. Jede Community hat also ein Verfallsdatum, aber auch Möglichkeiten, dasselbe durch gute Führung zu beeinflussen. Community Management als Anti-Aging-Therapie sozusagen. Ein banales Modell der Markenführung illustriert recht gut, wann welche Therapieansätze für Communities geboten sind. Nehmen wir an, auch Social Communities haben einen Lebenszyklus in mehreren Wachstumsphasen, ähnlich einer Marke:
Die Einführungsphase: In dieser Phase muss es gelingen, eine Kern-Community zu begeistern. Hier stecken die größten Chancen und zugleich die größten Risiken, weil hier die Grundidee der Community überzeugen muss. In meiner Erfahrung scheitern die meisten Community-Ansätze bereits in diesem Stadium, ähnlich wie bei Produkteinführungen – live fast, die young.
Die Wachstumsphase: Die Community gewinnt neue Nutzergruppen, verbreitert ihre Basis und wird vom digitalen Szenetreff zur In-Location. Hier trennt sich die soziale Web-Spreu von Weizen, weil für das dauerhafte Fortbestehen eine kritische Masse an engagierten Usern und kontinuierliches Wachstum nötig ist, damit auch Zeiten mit geringer Aktivität überbrückt werden können. Die besondere Herausforderung, um das Wachstum und das Überleben zu sichern: Präsenz außerhalb der Community und den digitalen Aufenthaltsorten der Kernzielgruppe.
Die Reifephase: Nach dem Massenwachstum das Klassenwachstum: Die Grundidee der Community muss sich jetzt diversifizieren und permanent erneuern, um die verschiedenen Zielgruppen bedienen zu können. Hier zeigt sich, worum es eigentlich geht: Communities sind kein digitaler Ort, sondern ein immerwährendes Gespräch, eine Mikro-Gesellschaft, die permanent erneuert und entwickelt werden muss, um bestehen zu können. Tut sie es nicht, setzt die soziale Endzeit, die Sättigungs- und schließlich die Niedergangsphase ein. Aber Nivea, Cola oder Persil sind als Marken ziemlich verfallsresistent und zeigen, dass es auch anders geht. Gibt es also auch so was wie Megacommunities2.0 mit unbegrenztem Verfallsdatum? Die Chancen stehen hierfür ganz gut, weil Communities eine neue Lösung für ein soziales Bedürfnis bieten.
In welchen Zeiträumen würde sich dieser Lebenszyklus vollziehen? Und vor allem: Wer tritt ab und wer besetzt die Bühne dauerhaft? Absolute Zahlen wären hier absolute Spekulation. So ein „lebendiges“ Modell zeigt jedoch, wovon „Verfallsdatum“ oder „ewiges Leben“ abhängen: Von der Fähigkeit, sich permanent zu erneuern, sich neu zu erfinden, wenn es sein muss und Veränderungen mit den Usern mitzuerleben.
Quellen:
Überblick zum Markenlebenszyklus: Teialehrbuch
Weiterführend: www.campus.de
Marken und Veränderung: Managermagazin
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Spannendes Thema. Lustig ist, das bei vielen Communities tatsächlich eine Art Verfall zu beobachten ist. Meist tritt das ein, wenn es keine aktive Moderation gibt. Bei aktiv moderierten Communities, bzw. Gruppen oder Foren ist es eher mit dem 4-Phasen-Modell aus dem Teambuilding zu vergleichen (Kennenlernphase, Streitphase, Organisationsphase und Verschmezungsphase). Innerhalb der Gruppen gibt es dann eine Art Kanon der Phasen.
Das bedeutet: Zum Fortbestand einer Gruppe gehört immer wieder eine Erneuerung innerhalb der Gruppe. Und das geht nur über Offenheit, aktive Moderation und Integration. Negative Auswirkungen haben neben Spammen und Flamen, die “Platzhirsche”, Besserwisser und Chatter. Aber auch eine falsch verstandene Abgrenzung stört den Erneuerungsprozess. Nur eine Gruppe die bereit ist Themen mit dem Blick auf neue Erkenntnisse mehrfach zu diskutieren, wird lange leben können.
@roland panter: Das ist die eher interne Perspektive, die ich nicht behnadelt hatte – natürlich genauso wichtig. Interessant ist dazu auch die Frage, ob die internen und externen Mechanismen identisch sind, wo sie korresponieren und wo nicht.
#”Lustig ist, das bei vielen Communities tatsächlich eine Art Verfall zu beobachten ist”:
ich fürchte bei der Mehrzahl, zumindest meiner Erfahrung nach bei Business-Anwendungen, die nur technisch, nicht sozial implementiert worden sind…
PS: Hast Du einen Blog? Bitte URL posten.
Ja. Communities haben Verfallsdaten. Irgendwann überlebt sich der Sinn und Zweck. Aber meist nur für bestimmte Gruppen innerhalb der Communities. Andere sind weiterhin dabei bzw. neue Gruppen kommen hinzu. Wenn die Triebfeder der Community nachhaltig ist, wird sie nicht aussterben. Wenn man sie dagegen künstlich am Leben erhalten muss, wird die Lebenserhaltung auf Dauer zu teuer – die Community stirbt.
@michael: Exakt. Eine Community muss entweder zum Habitus werden, so wie Internet-Nutzung, oder sich so verändern, dass der Reiz ihrer Ursprungsidee aufrecht erhalten wird.