Die größte anzunehmende Ausrede, kurz GAU, dafür, dass Unternehmen Web2.0-Anwendungen NICHT einführen, besagt, dass das soziale Internet nicht mit der Unternehmenskultur vereinbar sei. Diese Argumentation ist so zwingend logisch wie ein Schildbürgerstreich: Mitarbeiter sollen nicht mitmachen, nicht teilhaben oder offen kommunizieren, weil die Unternehmenskultur verschlossen, vereinzelt und nicht dialogbezogen ist. Wir brauchen keinen Belzebub, denn wir haben schon den Teufel… Die wahre Ursache für die Zurückhaltung2.0 ist häufig viel profaner, wie man hinter vorgehaltener Hand erfährt: Entscheider im Unternehmen haben Angst davor, dass mit mehr Offenheit eine psychologische Unternehmenswirklichkeit aufgedeckt wird, die so gar nicht mit dem offiziell verschriebenen Selbstbild übereinstimmen will. Angst davor, dass neuralgische Punkte ans Licht kommen, mit deren Existenz man sich längst arrangiert hat, von denen man aber glaubt, alle anderen wüssten darüber nicht Bescheid und fänden eine offene Behandlung problematisch. In der Regel glauben das alle anderen umgekehrt auch… Mit dieser Haltung verstellt man sich vor lauter Risikovorahnung den Blick auf die Chancen der neuen Offenheit durch Social Media.
Offene Unternehmenskultur – ein Experiment (?)
Ein Kunde von mir hat vor einiger Zeit ein fast experimentelles Projekt mit Social Media in der internen Kommunikation durchgeführt: Zu einem bekannten, bisher aber totgeschwiegenen, kritischen Ereignis wurde ein anonymes internes Blog eingerichtet, in dem Mitarbeiter direkt und unter den Augen der Firmenöffentlichkeit mit der Führungsebene kommunizieren konnten. Natürlich brandete zunächst eine Tsunami der Kritik auf. Natürlich fielen Hemmungen, wo es keine disziplinarischen oder hierarchischen Hürden mehr gab. Zwei Tage lang. Danach begann eine von den Mitarbeitern initiierte Diskussion darüber, wie die Situation verbessert werden konnte und nach einigen Wochen hatten Projektgruppen Lösungen erarbeitet. Im Grunde war das nur logisch: Die neue Offenheit war nicht Ursache der Kritik, sondern ihr notwendiges Ventil und als solche eine Voraussetzung für gemeinsam erarbeitete Lösungen. Dieses Beispiel zeigt, dass die Dynamik des Social Web, die man von Twitter, Communities und Co. kennt, auch in Unternehmen funktionieren kann: Je mehr Mitarbeiter einbezogen werden, desto höher die Identifikation und die Bereitschaft, selbst etwas beizutragen. Je mehr Mitarbeiter unterschiedliche Perspektiven einbringen, desto besser die Qualität des Systems insgesamt (zum gleichen Ergebnis kommt eine Studie des Instituts für Arbeitsorganisation der Fraunhofer Gesellschaft).
Die sanfte Revolution: Social Media richtig projektieren
Wenn sich die kulturelle Umwelt verändert, muss ein Unternehmen darauf reagieren – oder es wird eben irgendwann reagiert. Das größte Risiko ist also die Ignoranz gegenüber Neuem, die größte Chance die passende Projektierung bei der Einführung von Web 2.0-Anwendungen. Hierzu ein paar wichtige Projektbausteine für die Implementierung:
- Eindeutiger Zusatznutzen: Blogs, Wikis, Communities müssen einen kontinuierlichen Mehrwert liefern. L’art pour l’art hat keine Zukunft, wo Mitarbeiter sich engagieren und einbringen sollen.
- Das passende Format: Die neue Offenheit sollte mit begrenzten und bekannten Social-Media-Anwendungen starten, wie z.B. Wikis und Fach-Blogs, mit denen das soziale Internet von Mitarbeitern und Unternehmen erprobt werden kann.
- Soziale Incentivierung: Social Media funktionieren über soziale Anerkennung, die für Mitarbeiter sichtbar gemacht werden muss (im System selbst und in der allgemeinen internen Kommunikation).
- Führungskräfte als Multiplikatoren: Das Engagement der Führungsfiguren ist für viele Mitarbeiter ein Gradmesser der unternehmerischen Bedeutung des Projekts. Allerdings ist hier Partizipation gefragt, nicht Ordre du Mufti.
- Klare Regeln: Auch die bekannten Communities des Social Web funktionieren nach (wenigen) klaren Regeln und Klarheit ist eine wichtige Motivation für das Engagement für etwas Neues.
- Die richtige Kommunikation: Social Media sind keine Selbstläufer – im Gegenteil. Sie müssen intensiv kommunikativ begleitet und mit einer passenden Mixtur aus Online-, Offline- und personaler Kommunikation eingeführt werden – manchmal auch mit organisatorischen Anpassungen.
Braucht es das wirklich? Web 2.0 ist nicht einfach sozialer, sondern bei vielen Anwendungen einfach effektiver und deshalb ökonomisch sinnvoll.
Links:
Ethority Blog: Die größten Social Media Ausreden
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Sicher ist das so, aber das größte Problem ist es, dass Mitarbeiter überhaupt mitmachen. Wir haben zum Beispiel ein internes Wikipedia erstellt, das kaum genutzt wird und das ist dann wirklich nicht effektiv.
@maschbauerNB : So geht es meiner Beobachtung nach vielen Unternehmen. Sehr häufig wurden technische Systeme implementiert, aber nicht die sozialen Grundlagen. Ein WIKI ist keine Datenbank und muss anders implementiert werden. Man muss sich die Einrichtung eher wie eine Vereinsgründung vorstellen: Bis es läuft, muss sehr viel kommuniziert, angepasst, aktiv angeschoben werden…
Ein Link dazu: http://www.freelations.de/2009/02/09/orporate-web-20-warum-firmen-communities-scheitern/
Die Implemtation von Social Media Tools egal ob für die externe oder interne Kommunikation bedarf einem nachhaltigen Change Management. In einem solchen Prozess muß sich, wie du vollkommen richtig festellst, eine geschlossene Unternehmenskultur in eine offene umgestaltet werden. Dabei haben die Unternehmen keine Wahl ob sie sich diesem Themen widmen oder nicht. Dein Vorschlag einer “sanften Revolution” in Unternehmens scheint eine wirklich gute Vorgehensweise zu sein
Was aber, wenn die durchschnittliche Mitarbeiterin, der durchschnittliche Mitarbeiter noch gar nicht im Jahr 2009 angekommen ist und daher das Beschriebene für reines Teufelswerk hält. Ablehnung aus Angst vor dem Unbekannten ist eine starke Sache die nur sehr schwer zu ändern ist. Viele Firmen haben zur Zeit ganz andere Probleme zu lösen. In vielen Firmen herrscht keine demokratisch gewachsene Kultur. Dann, so glaube ich ist das Beschriebene zum Scheitern verurteilt. Traurig aber wahr!
@john : Social Media müssen zum Unternehmen passen Mitarbeiter dürfen auch nicht überfordert werden – gebe Dir da völlig recht. Allerdings ist hier nicht von einer völligen Öffnung die Rede, sondern von der “sanften” Einführung, wo Mitarbeiter und Unternehmen einen gemeinsamen Lernprozess durchleben. Das Motiv für Social Media ist meines Erachtens auch nicht “Demokratisierung”, oder irgendein sozialer Impetus,sondern eine wirtschaftlich sinnvolle Nutzung des Mitarbeiterwissens.
Ich glaube wie Du auch, dass das hierzulande für viele Unternehmen noch ein weiter Weg ist, habe aber keinen Zweifel daran, dass sich Social Media Anwendungen durchsetzen werden. Die interne und externe Vernetzung wird irgendwann sogar ein Wettbewerbsfaktor sein. Für mich ist die Frage deshalb nicht, ob das kommt, sondern wann und wie es sich am besten umsetzen lässt.