Schafft das Web 2.0 eine neue Wir-Kultur?

Glauben wir der Werbung, bist DU Deutschland, genau wie ich, WIR sind Papst und WIR werden 2010 Fußballweltmeister, auch wenn sich die elf Auserwählten dafür noch ganz schön strecken müssen. In Werbung und Medien ist ein neues WIR-Gefühl angekommen und wenn da etwas ankommt, ist es ein Massenphänomen oder zumindest auf dem Weg dahin. Wie hat sich dieses gesellschaftliche WIR-Gefühl entwickelt und was hat das WIR-Web, das Web 2.0, dazu beigetragen? Eine Spurensuche dazu:

Die Open-Source-Gesellschaft
Neu ist nicht, dass sich Menschen zusammenschließen, um gemeinsame Ziele zu verwirklichen – im Gegenteil: Communities wie Facebook, oder StudiVZ sind auch nur neue digitale Ausdrucksformen für Dinge, die früher  “Kommune”, “Bekanntenkeis”, “Verein” oder sonstig altbekannt hießen, aber es gibt einen grundlegenden Unterschied: Das neue WIR ist ein permissives-WIR, ein WIR, das alle möglichen eigenen Interpretationen zulässt und kaum etwas ausschließt. Jeder kann die Intensität und Reichweite seiner digitalen Sozialkontakte selbst bestimmen, kann sich aus seinem Web-Netzwerk eine tiefempfundene Glaubenslehre basteln, oder ein digital-soziales Wochenend-Domizil, bei dem man nur ab und an vorbei schaut. Communities sind eine Art Open-Source-Gesellschaft, die sich aus vielen einzelnen Interpretationen zusammen setzt. Dieses “WIR-Gefühl” scheint sich zu einem sozialen Paradigma auszuwachsen und zwar vor allem in Gesellschaften, die sonst vor Individualismus kaum laufen können, wie den USA, Großbritannien und eben Deutschland.

Die WIR-Ökonomie
In manchen Branchen scheint dieses neue WIR schon die Position einzunehmen, die früher den Experten oder Patent-Besitzern vorbehalten war. Vor allem in der IT- und Internet-Branche ersetzt Crowdsourcing zunehmend das Out-Sourcing oder die Fachchinesenabteilung. Fast alle großen IT-Unternehmen beziehen inzwischen Kunden oder freie Mitarbeiter in die Entwicklung mit ein – eine Art WIR-Struktur mit wichtigen Zielgruppen. Selbst die Finanzbranche, bislang eine Bastion der Intransparenz und Unzugänglichkeit, entdeckt den Crowd-Kunden. Unternehmen wie FIDOR oder Smava zeigen, dass die neue Offenheit und intelligente Community-Formen eine ökonomische Perspektive darstellen. Das neue WIR erweist sich bei vielen unternehmerischen Aufgaben effizienter, als das alte Ich-Protektorat von Einzelkämpfern, die widerwillig die Team-Philosophie-Berieselung der Marketing-Abteilung über sich ergehen lassen.

Die WIR-Kultur und das Tausend-Freunde-Phänomen
WIR haben 1000 Facebook-Freunde, 800-Twitter-Follower und 700-Kontakte auf XING – aber unsere Psyche kann lediglich ungefähr 150 persönliche Kontakte geistig und emotional verarbeiten. Haben wir also einige hundert falsche Freunde? Nope, wir haben 1000 potenzielle Freunde, die aber die Intensität von wenigen echten Freundschaften nicht ersetzen können. Digitale Freundschaften sind zunächst mal “nur” Kontakte, aber mit der Möglichkeit, sich zu emotional Höherem wie Freundschaft zu entwickeln. Digitale “Freundschaften” ändern also gar nichts daran, dass wir enge, echte Freunde mit einer gewissen sozialen und emotionalen Intensität nicht beliebig oft haben können – aber sie verbreitern die Auswahlmöglichkeiten und schaffen uns neue, bequeme Zugänge über das Internet. Ich kann mir zum Beispiel gar nicht mehr vorstellen, dass ein so komplexes Planungsprojekt wie ein Klassentreffen ohne die digitalen Hilfsmittel des Web 2.0 zustande kommt.

Die WIR-Perspektive: Zwei Szenarien für die Zukunft
Das Web 2.0 ist nicht der Urheber jener neuen WIR-Welle, aber eine logische Konsequenz aus einem bestehenden gesellschaftlichen Bedürfnis und das beste Vehikel, um dieses neue WIR-Gefühl umzusetzen. Wir selbst – jeder Einzelne – entwickeln Patchwork-Identitäten aus dem Fundus unserer sozialen Netzwerke. Ein bischen Facebook, eine Prise Open-Source, garniert mit Twitter und den YiGGs und Youtubes dieser Welt. Zwei grundsätzliche Szenarien erscheinen damit denkbar: Social Networks werden zu einer Art digitaler Heimat, in der wir mehr als nur Kontakte haben und wirklich vertiefte Beziehungen entwickeln.
Oder: Social Networks werden irrelevant, weil  unsere Patchwork-Sozialbeziehungen so stabil geworden sind, dass wir sie unabhängig von einzelnen Communities weiter pflegen können und bei neuen Web-Entwicklungen einfach zum nächsten Anbieter mitnehmen. Zwischen diesen beiden Szenarien gibt es natürlich hunderte Zwischentöne – Stoff genug für den nächsten Post.

Quellen:
Georg Dietz, Süddeutsche Zeitung: Allein unter Freunden

Studie zum neuen Wir-Gefühl in der Werbung: Marketing-Börse

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