Marken sind die Symbole für unsere Wunschidentität. Wir kaufen nicht einfach ein Auto, sondern ein motorisiertes Lebensgefühl und wir sind bereit, dafür tiefer in die Tasche zu greifen. Wir umgeben uns mit diesen Statussymbolen in der Hoffnung, uns selbst, unser Selbstverständnis damit aufzuhübschen Ich kaufe, also bin ich. Das Markenkonzept nutzt genau diese menschliche Neigung aus. Klassische Marken haben also eine Köderfunktion. Der Kunde als Fisch mit einem möglichst einfachem genetischen Programm, das sich mit der Auswahl des passenden Regenwurms leicht überlisten lässt. Was aber, wenn dieser Kundenfisch als Schwarm mit sozialer Intelligenz auftritt, über den Köder diskutiert, eine personalisierte Geschmacksrichtung verlangt oder die Rechtmäßigkeit des Angelns selbst in Frage stellt? Anarchie am Karpfenteich – oder die Chance, von den eigenen Kunden zu lernen, wie Marken im sozialen Internet geführt werden müssen.
Web 2.0 und das Ende der Zielgruppe
Klassische Markenführung setzt auf „Zielgruppen“, die mit dem Markenköder angesprochen werden sollen. Zielgruppen sind abstrakte Marketing-Größen. Eine Art intellektueller Pferch, in den man Konsumenten nach Alter, Einkommen etc. packen kann. Kunden werden dadurch entpersonalisiert, passiv, aber in der Masse bearbeitbar. Die „Zielgruppe“ ist genau genommen das Gegenteil des sozialen Internets, wo User selbst aktiv werden, Engagement und Feedback einbringen und klare persönliche Erwartungen an Angebote haben. Deshalb ist die Zielgruppe im Internet ein aussterbender Begriff, der nur noch als Metapher, nicht mehr als Methode taugt. Er wird durch Social- oder Mind Networks abgelöst werden, in denen sich Menschen selbst und nach eigenen Kriterien organisieren und sich nicht mehr wie Klickvieh behandeln lassen.
Social Networks sind die neuen Markenwelten:
Facebook, Twitter, Digg und XING sind Symbolwelten, die von den Usern selbst gestaltet werden. Wir basteln uns über digitale Freundeskreise, ein eigenes Profil oder Community-Beiträge eine eigene symbolische Umwelt, die bitteschön auf uns zurück strahlen soll (Klaus Eck spricht in diesem Zusammenhang von Personal Branding / Reputation Management). Soziale Netzwerke übernehmen damit selbst Funktionen klassischer Marken, verlieren aber den unmittelbaren Bezug zu einem Produkt oder Angebot. Diesen Bezug müssen Marken durch ein anderes Konzept wieder herstellen.
Social Branding: Marken werden Gespräche
Für die neuen Zielgruppen wird es nicht mehr reichen, eine Marke zu sein. Die Marke 2.0 muss User aktivieren. Eine Marke funktioniert im Social Web, indem sie von vielen Usern kommuniziert wird. Die neue Nische der Markenführung ist das Social Branding, der Dialog mit sozialen Netzwerken und die Fähigkeit, sich selbst ins Gespräch zu bringen. Die Anziehungskraft einer Marke wird davon bestimmt werden, wie sehr sie zum Gespräch einlädt, und wie gerne User in ihrer digitalen Kommunikation Marken empfehlen. Eine schöne Pointe der Geschichte: In Zukunft bestimmen die User die Identität der Marke – und nicht mehr umgekehrt. 
Quelle: FutureLab
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Sind Social Networks dann nicht einfach die Zielgruppen der Zukunft?
@werbeblogger: Natürlich kann man den Begriff so weit dehnen. Für mich entscheidend ist das Grundverständnis von “Zielgruppe” und das hat ausgedient, da bin ich überzeugt.
Ich bin skeptisch ob diese US-Entwicklungen für uns auch relevant sind. Das Web ist in den USA doch sehr anders strukturiert. Braucht bei uns es wirklich einen neuen Ansatz für Dinge, die immer schon sehr US-lastig waren?
@Anwendungsforscher: Stimmt, aber die Konsequenz ist für mich eine intelligente Adaption für Deutschland. Ich würde den Unterschied auch nicht überbewerten. Das US-Social Web ist uns ca 6 Jahre in der Entwicklung voraus und nicht so grundverschieden.
Abgesehen davon: Gerade weil Social Branding bei uns noch nicht so verbreitet ist, gibt es Chancen, damit wirklich erfolgreich zu sein.
Sehr interessanter Post. Sprich Deiner Ansicht nach wird der Einzelne der neue Werbeträger und aufgrund seiner Interessen für Marken ergeben sich neue “Werbegruppen” für diese, die der werbenden Marke sozusagen die Arbeit abnehmen? Oder gibt es mal Personalized Advertising – der Einzelne als Lovemark-Träger? Oder User Generated Advertising? Denn eine steht fest: Markenwerbung wird nicht verschwinden…
@martin meyer-gossner: Danke! Ich glaube, dass Marken selbst sowas wie Communities werden und nicht nur einfach Käufer oder Fans haben werden, sondern Mitglieder und Apologeten. Sie weren quasi sozialisiert..