Das Selbstmissverständnis der Agenturen bei Social Media

Natürlich kann man als Blogger für Vodafone modeln und schon passen Social Media und Werbung wunderbar zusammen. Nur ist das Ergebnis dann der bekannte farbenfrohe Werbemonolog, den Agenturen im Namen ihres Kunden führen und bei dem der „Endkonsument“ huldvoll zuhören darf. Kein Dialog auf Augenhöhe und weiterhin das Gegenteil vom Cluetrain-Manifest. Das ist nicht mal böser Wille, sondern das Resultat eines grandiosen Selbstmissverständnisses vieler Agenturen:

Das klassische Werbeversprechen funktioniert im Social Web nicht
PR- und vor allem Werbeagenturen versprechen ihren Kunden Bekanntheit, Akzeptanz, Sympathie und im besten Falle Absatz gegen Geld. Werbung argumentiert mit Kontakten und Kontaktpreisen, die eine teilautomatische Infiltrierung von Kundenhirnen suggerieren. PR verrechnet im besten Falle mit einer Evaluation, die die Werthaltigkeit von PR-Leistungen veranschaulicht. Beide Ansätze versprechen dem Kunden Kausalität: Du zahlst und erhältst dafür Einfluss auf Meinungen und Kaufentscheidungen als Gegenwert. Und genau dieses Produktversprechen funktioniert im Social Web so nicht (wenn es so überhaupt je funktioniert hat…). Der Kunde2.0 trifft viel mehr Entscheidungen, als die klassische Werberlehre ihm zugesteht. Er ist der Entscheider im Meinungsbildungsprozess, er organisiert sich die Informationsquellen und er erwartet, von Kampagnen genau so ernst genommen zu werden. Deshalb kann man eigentlich keinem Kunden mehr den kausalen Einfluss auf irgendeine Meinung oder ein Kundenverhalten versprechen. Das Erfolgsversprechen ist im Social Web eine Erfolgsvermutung mit Kritikwahrscheinlichkeit und müsste ehrlicher Weise auch so an das zahlende Unternehmen verkauft werden. Statt dessen wird häufig der Eindruck erweckt, dass auch die Meinung2.0 käuflich zu erwerben ist. Dieses Selbstmissverständnis ist nicht nur Teil des Produktangebots an den Kunden. Die Illusion des Meinungmachens auf Biegen und Brechen ist für viele Agenturen Teil der eigenen Kultur und lässt es deshalb nicht zu, sich auf den offenen, kritischen Dialog im Social Web einzulassen.

Content is Killer? Das falsche Verständnis von Botschaft und Darstellung
Es gibt eine Gemeinsamkeit zwischen Bloggern und Journalisten: Die gemeinsame Verachtung für inhaltsleere PR-Gags oder hohle Marketing-Maschen. Zumindest für einen Teil der Agenturprodukte haben sie damit recht und zwar für diejenigen, die fehlende Inhalte durch reine Darstellung, durch eine Illusion von Inhalt, ersetzen wollen. Eine Werbedarstellung kann anspruchsvolle Unterhaltung sein und als solche ist sie in der Blogosphäre wie in der Medienwelt auch berichterstattenswert. Wenn sich diese Unterhaltung aber als Content verkaufen will, wenn Marketing-Trash oder PR-Inszenierungen Inhalt sein wollen, sind sie nicht authentisch und damit ein Verstoß gegen die innere Legitimation im Social Web. Die katastrophale Spitze dieser Hohlphrasen bildet der Versuch, wie Social Media auszusehen, obwohl man doch nur Werbung ist, sich per Twitter anzubiedern und dann als Schleichwerbung zu entpuppen. Ein Trost: Diese Versuche reguliert das Web von selbst.

In Zukunft: Mash-up der Kommunikationskulturen
Natürlich werden klassische Medien und Social Media genauso wie Agenturen und das Social Web irgendwie und irgendwann zusammen wachsen. Die Frage ist, welches Mischverhältnis die unterschiedlichen Kommunikationskulturen eingehen. Eher der zensurfreie Dialog des Sozialen Internet, oder eher die gestreamte Meinungsmache, die die meisten klassischen Agenturen immer noch suggerieren. Auf jeden Fall wird es die Reinkultur nicht mehr geben: Weder die eines völlig kommerzfreien Social Web, noch der Dialogverzicht der klassischen Agenturdenke. Deshalb ist es die wichtigste Einsicht für Agenturen, die ins Social Web wollen, dass sie sich ein Stück weit selbst verändern müssen, um in die neue Web-Kultur zu passen. Change-Management für eine Branche.