Wieviel PR steckt im Begriff “PR 2.0″?

Wenn einem ein Kreter sagt dass alle Kreter lügen, was ist dann die Wahrheit? Das Paradox des (kretischen) Philosophen Epimenides lässt sich lösen: Es hängt alles davon ab, wie man den Begriff “Lügner” definiert. Je nach dem lassen sich mehrere Lösungen ableiten. Und ähnlich verhält es  sich bei der Frage, wieviel PR im Begriff “PR 2.0″ steckt: Es kommt ganz darauf an, wie man “PR” und “2.0″ definiert. Je nach Auslegung finden sich dann drei Denkschulen unter den PR-Agenturen:

PR-Traditionalisten, die es auch bleiben werden
Public Relations im klassischen Sinne ist laut Wikipedia “die Kunst (…) eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen”. Die Mittel dazu sind zunächst einmal alles, was zu diesem Ziel beitragen kann. Die Traditionalisten unter den Agenturen übertragen ihre klassische Meinungsschaffungsdenke auf die neuen sozialen Medien. Gemacht wird, was Aufmerksamkeit ohne Kontrollverlust verspricht: Edel produzierte “virale” Youtube-Videos, lustige Mitmach-Spielchen, RSS-Feeds für jede Gelegenheit und Unternehmensblogs ohne Kommentarfunktion – PR-Pommes mit einem Klecks Majo2.0. Diese Denke ist meines Erachtens immer noch der Branchenzeitgeist Ende 2009. Mit dem Social Web hat das recht wenig zu tun, weil es eben nicht “social” ist.

PR-Avantgardisten: virale Selbstmutation
Märkte sind Gespräche und Agenturen und Unternehmen müssten es auch sein, um wirklich am globalen Netzdialog teilzunehmen. PR2.0 braucht die Agentur2.0., die bereit ist, traditionelle Firmen-Firewalls wie Freigabeprozesse, abgeschottete Wissensdatenbanken, oder universelle Zwangspositivierung  aufzugeben – zum Teil auch auf Kundenseite. Diese PR2.0-Avantgardisten gibt es. Interessanter Weise sind es eher Neugründungen als Konvertierte aus der 1.0-Agenturwelt. Für die Avantgardisten ist das Gespräch das Ziel, nicht mehr die zwanghafte Erzeugung positiver Schlagzeilen. Das Prinzip 2.0 ist hier innen wie außen verwirklicht. Mit klassischer PR ist das nicht unbedingt vereinbar, dafür aber mit den Grundgedanken des Social Web. Der Nachteil: Kunden können “PR 2.0″ nicht kaufen wie ein Produkt. Sie müssen es ein Stück weit selber werden und dazu die Bereitschaft mitbringen. Ehrlichkeit in diesem Punkt ist nicht gerade ein Verkaufsvorteil. Genau diese Schwierigkeit umgeht die dritte Gruppe:

PR-Trojaner: Schein und Sein als Marketing-Mix
Trojaner-Agenturen verbinden traditionalistisches Meinungsmache-Denken mit der Kultur der PR-Avantgarde zu einer ziemlich unheiligen Allianz: Das Soziale am Social Web wird einfach begleitend zu Kommunikationsmaßnahmen mit simuliert. Entweder, indem der passende Dialog zum Produkt gleich mit produziert wird, oder indem Schein-Netzwerke oder -blogs reale Uuser und Inhalte vortäuschen. Besonders Werbeagenturen haben sich in der Vergangenheit bei der Usersimulation hervor getan. Ein untrügliches Indiz ist überschwängliches User-Lob für Grafik & Design oder die “innovative Kampagne”. Mein persönlicher Härtefall in Sachen “Schein-Netzwerke” war eine Agentur, die Bloggern IPhones für Quoten an Links und Beiträgen zu ihren Themen angeboten hatte. Eine Art Social Media Doping im Rennen um PR-Aufmerksamkeit2.0. Für den Laien ist kaum zu unterscheiden, ob es sich bei den Klicks, Links und Kommentaren um begeisterte User oder digitale Karteileichen handelt. Und diese Laien sind häufig Kunden, die mit gutem Gefühl eine schlechte Statistik kaufen. PR-Trojaner sind derzeit sicher die Ausnahme, aber die Rufschädigung durch diese Trittbrettfahrer trifft Agenturen und das Social Web gleichermaßen.

Trojaner oder nicht? Im Grunde muss man sich also jede Agentur, die den Begriff PR 2.0 verwendet,  näher anschauen, denn “PR 2.0 is what you make of it” – im Guten wie im Schlechten. Die Kriterien gibt das Social Web vor, denn das Attribut “PR 2.0” kann man sich eigentlich gar nicht selbst verleihen. Es wird von der Netzgemeinde verliehen in Form von: Unabhängigen Blog-Referenzen, Weiterverlinkung von Beiträgen, ungesteuerter viraler Populariät, offener Kritik, etc..